快手商业化严强9问9答说透快手商业化

商业 2018-10-31 13:42:41

  10月24日,快手商业化举办了题为“顺势而为—快手商业化正式启动”的沟通会,为即将在10月30日举办的快手营销平台发布会预热。本次活动一共邀请了来自TMT、商业、营销领域的23家到场。

  沟通会上,快手商业化副总裁严强回答了记者们一系列关于商业化的核心问题,阐释了快手商业化的思和未来方向,这些问题基本囊括了对快手商业化最关心的领域。

  本文通过对这些问答的梳理,带您揭开快手商业化的神秘面纱。以下为内容梳理:

  在快手商业化内部沟通会上,快手CEO宿华特别发来一段话对快手的商业化态度做了定调。他表示:“经过一年多的摸索,快手商业化提速,即将推出快手营销平台,我们希望通过提供商业能力,让用户在快手社区有更加丰富体验,实现更大的价值”。

  这的确常关键的问题,可以分两个部分来解答。 当我们面临商业化的课题时,核心要解决两个问题。

  第一,快手不仅是一个流量平台,并且有非常强的黏性和社交关系,在社交关系和用户黏性的基础上我们要建立怎样的商业模式?

  第二,我们该如何解决广告给用户体验带来的?如何实现用户体验和商业需求的可持续发展?

  针对第一个问题,我们基于社交关系和运营能力做了大量的探索,比如快接单、快享计划等等,在社交服务上逐渐研发出适应我们的社交产品。

  针对第二个问题,快手建立了一套用户体验量化体系,利用快手最核心的AI和数据分析的能力达成用户体验和商业需求的可持续发展。

  上述两点是快手能够进行大规模可持续发展商业化的基础。经过两年的沉淀和摸索,我们认为目前可以很好的解决上述两个问题,所以才开始启动全面的商业化。快手希望在这个时间点,通过快手营销平台把这些商业产品整合起来,给客户和合作伙伴带来更好的商业价值。

  第二个是 AI(人工智能)+DA(数据)驱动。让我们的产品高效、有效和真实。

  我们认为好的商业内容是要能够融入快手生态的,是要快手用户喜闻乐见的。相应的,好的商业内容也必将是更有效的。我们自主研发了一套商业化机制——用户体验量化体系,设定了一系列量化指标来精确衡量每条商业内容给用户带来的个性化价值。当商业内容给用户带来的价值越高,例如 点击率、播放时长、率、点赞关注评论等正向互动率越高,那么我们的策略就会向这样的商业内容倾斜。在这样的商业化机制下,越是能给用户带来高价值的内容效果也就越好,同时ROI也越高。通过这套机制,我们不断优化商业化内容和用户体验的共生共赢。

  我们也看到一些非常原生的、高品质的,生活化的内容,的确会给用户体验带来正向的影响,内容评价体系对用户体验和商业需求的协同做出了非常大的贡献。

  用户和商业的关系,这可能是所有互联网企业做流量变现、做商业化都会面临的问题,也是保持广告业务增长的基础。这个也是Facebook广告平台里面最核心的部分,难点在于需要长时间观察。

  一句话描述快手营销平台就是,在用户体验和商业需求协同发展的情况下为客户提供高效加长效的营销解决方案。一方面快手广告提供了以客户为核心、流量驱动的高效的广告体系;另一方面以快手商业平台为基础,快手社交商业能力,提供长效的解决方案。

  第三,高品质内容。比如商业客户的产品更加高品质,用户有核心。这样三个特性的广告在整个平台里面常受欢迎的。

  近两年我们可以看到,短视频依然在高速增长的过程中,有庞大的容量基础进行商业化,短视频营销的一个核心趋势是更加注重用户体验,追求用户体验和商业需求更好的协同发展,让主阵地发展更加健壮。

  第二个趋势是以AI和大数据为核心的智能营销涌现。首先以oCPC为代表的技术是解决客户短视频营销问题的基础,能够帮助用户更好的达成;其次是内容理解,文本和图片的理解相对难度更会低,短视频内容理解难度更高,AI、核心数据以及视频内容的理解非常关键。

  第三是短视频内容创作。短视频本身常重要的,快手通过链接更多合作伙伴、内容生产者,生产更多用户喜欢的商业内容,更好的达成营销目标。

  第一、是庞大的用户人群。快手人群覆盖广泛,是全部覆盖型流量。同时地域分布优势明显,既有很好的一线城市群体,也有很好的三、四线用户基础。

  第二、快手有很好的社交链,用户和用户之间建立了老铁关系,这让快手具有很强的用户粘性和商业能力。

  我们希望能够通过快手营销平台,放大我们在这三个方面的优势,我们后台的部分是以AI和数据分析为核心,通过技术赋能商业合作伙伴;中台通过更加简单智能的平台,达到用户体验和商业需求的协同发展;前台用简单的产品去承载用户的商业需求。

  第一,我们在做用户体验量化体系的时候,已经考虑过未来承载什么规模的客户数,以及什么规模的广告流量。我们花了很长时间在一部分用户上测试过广告数量对效果的影响,以确定我们整个系统能够承载多大的广告体系。

  第二,从算法的角度来说,其实并不是广告越多效果就一定会变更差,实际上内容越多越能够帮平台更好的理解内容,用户对广告产生的数据能够反哺整个后台的算法系统,对排序模型有更好的训练,使广告投放更加精准。算法在整个过程当中会不停地进化和迭代,以达到更加精准的投放效果。